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Os “influenciadores digitais” ou “influenciadores” têm se tornado cada vez mais importantes nos últimos anos, são indivíduos que estabeleceram credibilidade em um setor específico, com acesso a um grande público e possuem o poder de persuadir outros a agir com base em suas recomendações. Um influenciador de Redes Sociais (YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat, Facebook, TikTok, entre outras) pode ser qualquer pessoa, desde um blogueiro a uma celebridade, ou mesmo um empreendedor on-line. Eles representam um novo tipo de profissional independente que molda as atitudes do público por meio de blogs, publicações, tweets e o uso de outras mídias sociais.
Com isso, houve o aumento relevante do marketing de influência no Brasil. Neste sentido, em 08 de dezembro de 2020, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais (“Guia”), aprovado pelo Conselho Superior da entidade. Os principais pontos veremos adiante no presente artigo.
O que muda após Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais?
Primeiramente, esclarecemos que o CONAR é uma organização criada por entidades ligadas à atividade publicitária (agências, anunciantes e veículos de comunicação) com o objetivo de regulamentar o setor, criando regras para a realização e veiculação de publicidade . A atuação do CONAR é pautada pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação (“CBAP”), elaborado pelo próprio conselho, que contém todas as regras que devem ser seguidas pelas agências publicitárias.
O Guia, publicado em dezembro, apresenta orientações para a aplicação das regras do CBAP ao conteúdo comercial e anúncios publicitários em redes sociais, em especial aquele gerado pelos Usurários, conhecidos como Influenciadores Digitais.
Quando há a publicação de um conteúdo que promove produtos ou serviços específicos contendo, por exemplo, acesso a um link ou a um código de desconto, significa que por cada clique ou venda há a veiculação publicitária.
O Guia dá destaque especial aos anúncios veiculados pelos influenciadores digitais, considerando como publicidade gerada por influenciador toda “a mensagem de terceiro destinada a estimular o consumo de bens e/ou serviços, realizada pelos chamados influenciadores digitais, a partir de contratação pelo Anunciante e/ou Agência.”
Dentre as definições e recomendações do Guia, três elementos cumulativos são necessários para caracterizar a referida publicidade: (i) a divulgação de produto, serviço, empresa, causa ou outro sinal a eles associado; (ii) a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com Anunciante e/ou Agência; e (iii) a ingerência por parte do Anunciante e/ou Agência sobre o conteúdo da mensagem (controle editorial na postagem do Influenciador) .
O documento fornece informações para influenciadores para os casos em que eles forem pagos, incentivados ou recompensados para promover um produto, marca ou serviço nas redes sociais. Note que a contraprestação dada aos influenciadores não necessariamente será financeira, também pode ser em produtos, serviços e benefícios. Cabe também ressaltar a atenção ao cumprimento da legislação de proteção ao consumidor ao endossar produtos, marcas ou serviços nas redes sociais.
As postagens com conteúdo publicitário devem ser transparentes, claras e padronizadas, para facilitar a compreensão pelos consumidores e seguidores do influenciador. Em geral, os consumidores provavelmente não entendem uma divulgação como “#colab,” “Obrigado [marca],” “#marcaxyz”, “#publi” ou “#parceiro” em uma postagem do Instagram para significar que a postagem é, ou não, patrocinada.
Assim, o recomendado é que as parcerias e publicidades fiquem em destaque na postagem para que possam ser facilmente vistas e compreendidas pelos seguidores. O Guia recomenda a utilização das hashtags “#publicidade”, “anúncio”, “#patrocinado”, “conteudopago” e “#parceriapaga”, nos casos de publicidade, sugerindo também termos e hashtags a serem utilizados nos casos de mensagens ativadas. Os influenciadores também devem adotar um padrão para esse tipo de publicação, para melhor identificação dos anúncios.
Importante destacar que relacionamentos anteriores entre os influenciadores e a marca também importam e devem ser reportados ao público. Mesmo que o influenciador não tenha um relacionamento atual com uma marca, se houve um relacionamento anterior, recebeu produtos, presentes ou outros incentivos, as pessoas que acompanham o influenciador precisam saber sobre isso, principalmente nos casos em que há menção dessas parcerias antigas.
Vale destacar que cada plataforma de mídia social tem recursos diferentes e é usada de maneiras diversas, por isso é importante que influenciadores, agências e marcas estejam cientes dessas diferenças e como elas afetam o que um seguidor vê ou entende a partir da postagem.
As práticas orientadas pelo CONAR são divididas em quatro partes: (i) publicidade por influenciador; (ii) mensagem ativada (“recebido/brindes”); (iii) conteúdo gerado pelo usuário sem relação com o Anunciante ou Agência; e (iv) ações de conscientizações.
Além das práticas orientadas, o Guia inclui também uma tabela prática para os influenciadores, nela há as definições dos termos para identificação publicitária ou para a revelação da conexão com as marcas, como as expressões utilizadas através de hashtags e outras orientações acerca de como identificar um conteúdo patrocinado.
Considerações finais
Em suma, as boas práticas recomendadas pelo CONAR demonstram, então, como as publicações feitas nas redes sociais devem ter a indicação publicitária. Pontos relevantes direcionam a atuação dos influenciadores, trazendo clareza não apenas para os profissionais que atuam com marketing de influência, bem como para os seus consumidores.
No caso de conteúdo ligado a um produto ou serviço, o influenciador precisa deixar claro se é publicidade, seguindo todas as regras relevantes.
Se você é influenciador digital, é sua responsabilidade divulga os anúncios publicitários de forma clara, estar familiarizado não só com o Guia do CONAR, como também outras legislações pertinentes sobre o tema, incluindo, direitos de imagem, propriedade intelectual e direitos consumeristas. É essencial que se tenha transparência entre o influenciador e seu seguidor, que consome os serviços e produtos divulgados nas redes sociais.
Continue nos acompanhando e fique por dentro das novidades sobre o tema.
¹ Disponível em:
² Disponível em:
³ Disponível em: < http://conar.org.br/pdf/guia-influenciadores.pdf
